2023年欧洲家居用品电商市场趋势报告

欧洲家居用品行业市场规模约为400亿欧元，2020年和2021年的封锁期间，随着消费者对装修和家庭办公室的投资升级，该行业实现了强劲增长。

 

1、通货压力高企，民众易推延大宗商品购买计划

 

本报告中的家居用品分类大致为客厅、卧室、餐厅和厨房等非固定式家具或用品，以及照明和地毯、垫子等地板覆盖物，但不包括厨房电器和嵌入式厨房家具。

 

 

数据显示，2022年整个欧洲家居行业的市场规模接近400亿欧元，客厅和餐厅家具主要的品类市场，市场规模约为130亿欧元。
 

2021年的一项调研结果发现，40%的英国消费者决定调高对家居用品的预算，并指出疫情期间小型办公桌的搜索量增加600%。2022年的经济放缓是疫情期间销售额高企后市场进入自然调整阶段的一部分原因，但市场也一定程度上受到了通货膨胀的影响——通货膨胀推高了家居用品的价格，也降低了人们的可自由支配额度。

 

整个欧洲市场中，家居用品行业主要由线下销售渠道构成，该渠道销售额占近80%的总收入。疫情前，线上销售额仅占总销售额的17%-19%，这一比例在2020年、2021年和2022年小幅上升至23%-24%，但仍然处于较低水平。

 

一方面，家居产品往往体积大、价格也相对昂贵，而且人们在购买之前往往需要试用，这便也意味着许多人更倾向于在实体店贴物；另一方面，较小型的家居用品，如靠垫、地毯、灯具和其他更便携的产品类型占据主要地位；再者，家居用品往往也依赖于商店，消费者在寻找其他商品时经常会看到这类产品并产生购买冲动。

 

然而，这也并非表明线上渠道不值得关注。海外家居品牌Made在2021年进行的调查结果显示，68%的英国消费者每月至少在网上寻找一次家居用品，其中19%的人每周会多次通过线上渠道寻找产品。英国、德国、法国和其他西欧和北欧市场中，家居用品的线上销售占比要高得多。397亿欧元的家居用品销售总额中，290亿欧元来自西欧，约占总销售额的3/4。

 

为了降低采购成本，越来越多的消费者转移至线上购买家居用品，这推动了阿里巴巴和亚马逊等电商平台不断发展，亚马逊还使用增强现实技术(AR)提升售前体验感。

 

例如，家居用品巨头宜家的应用程序提供了大多数家具的逼真3D渲染，让用户更好地了解颜色、风格和物品的适合度，甚至还更进一步创建了名为“Place”的应用程序，利用AR让消费者能够感受到“亲手”将一件商品放入家中的模拟体验。

 

 

目前，由于能源价格上涨推高了所有制成品的价格，整个欧洲地区的通货膨胀正在不断升温，这也对严重依赖俄罗斯石油和天然气的欧洲造成了严重影响。

 

如图所示，欧洲大多数主要市场的通胀率都在两位数，只有瑞士等少数国家例外。这一水平冲击了工资水平和消费能力，因此对所有零售行业的消费者可自由支配的支出都产生了深远影响。

 

 

对于家居用品而言，因为该行业主要集中在家具等大宗商品上，所以通货膨胀的影响尤为严重。许多消费者在物价高企和经济不确定性当道时会决定延迟购买。

 

原材料、运输、能源和工资成本不断增加，都使得家居用品生产商和零售商不得不提高价格，这加剧了由整体经济通胀造成的价格问题，通胀抑制了工资的购买力，也降低了消费者对新的家居用品的购买欲望，导致2020年至2021年所到达的历史高位水平，也在2022年面临下滑趋势。

 

 

2、低迷的消费需求贯穿整个行业，地板用品市场空间宽广

 

·卧室和厨房用品

 

卧室和厨房的花费相对较低。虽然床的价格相对昂贵，但卧室里的许多其他物品通常比客厅和餐厅里的物品价格更低。虽然每个家庭通常有几间卧室，但在这里的支出仍然较低，因为消费者更新卧室的频率往往低于更新主要起居区的频率。

 

厨房家居用品也只占家居电子商务支出的14%，因为除了高价值的厨房装置和配件，如水槽、炊具、橱柜和白色大家电等，厨房升级的成本相对较低。

 

2020年至2022年间，民众在卧室和厨房用品类的支出在以相对较快的速度下降并陷入负增长，未来还将继续保持这一趋势。由于生活成本的压力增加，这两个细分市场的消费支出在2022年几乎平行下降。

 

 

·照明灯具

 

照明灯具占家居用品电子商务销量的14%，该细分品类跨越高端和基础消费端市场。

 

照明灯具的更换频率较高，通常价格也比其他的卧室家居用品低廉。小巧的规格也更适合在电商渠道销售，便于快递运输。

 

也就是说，2021年和2022年的收入下降幅度相似，2022年的销售额下降到2018年的水平以下，并出现负增长，但下降幅度与上一个细分品类相比则较为轻微。这也一定程度表明，生活成本危机不仅影响了高价值的家居用品，也影响了低价值的可自由支配的消费。家居用品低迷的消费需求贯穿了整个行业。

 

·地板与地板用品

 

地毯、油毡和层压板/木材地板等产品通常不仅是价格较高，而且消费人数也较少。庞大又沉重的产品并不适合电商渠道，部分产品还需要专业人士负责铺设。

 

地板类产品仅占家居电子商务市场的2%，基本保持平稳增长的同时也是逆势增长的细分品类之一。

 

3、传统家居用品企业需提升竞争力，迎合线上销售+时尚设计双重趋势

 

在整个欧洲，意大利、西班牙和罗马尼亚的家居用品消费市场表现突出，几乎有50%的家居用品消费者选择线上购物。其中，英国和法国等线上市场的家具用品销量也尤为可观。

 

然而，北欧市场的消费者似乎并不热衷于线上购物，家居品类的线上销量表现平平，这可能是因为这些市场的商品价格相对较高，再加上各国吸引到的线上消费者整体较少。

 

另一个可能的原因也在于，部分国家人口老龄化较为显著，瑞典2022年的平均年龄在41岁左右，70岁以上的人口比例最大。芬兰和丹麦也出现了同样的情况。

 

 

鉴于千禧一代和X世代人群更热衷于线上购买家居产品，而婴儿潮一代和Z世代的线上购买意愿则更小。

 

从收入来看，收入越高的消费者在家居用品上的花费越多，收入越高的人，通常房子也越大，他们也更倾向于购买更多的东西来装饰自己的家。

 

值得注意的是，在网上购买家居用品的女性比男性多，这表明她们比男性更有可能负责家居装饰，而且她们更善于将她们对网上购物的偏好，尤其是在时尚方面，转移到家居用品的购买上。

 

 

女性购物者越来越多地在网上购买家居用品，特别是大件产品。

 

此外，RetailX的消费者数据也指出，25%的消费者未来将提高线上购买家居产品的预算。

 

而在严峻的经济形势下，家居用品销售额下降趋势也不可避免，采取正确的线上与线下并行模式可以为企业带来显著的优势。

 

 

约有一半的受访者表示，尽管经济环境发生了变化，但他们将继续保持现有的支出水平。

 

来自RetailX欧洲消费者调查的数据显示，77%的线上家居用品购买者同时也是狂热的时尚类线上购物者。许多时尚类零售商也开始进军家居用品领域，这给老牌家居用品销售商带来了越来越大的压力，他们必须将自己打造得更具吸引力，才能吸引到消费者的目光和不断提升的个人品味。

 

 

家居用品品牌的竞争对手不只是时尚零售商。亚马逊等公司疫情期间和疫情后大力进军家居用品行业，利用其已经成熟的技术吸引着消费者下单。产品的可用性和可靠性是家居用品消费者选择的关键驱动因素。

 

 

在常规的家居用品线上渠道中，欧洲消费者对更便宜的价格、送货上门服务和便利性等因素都十分看重。

 

在过去的5年里，垂直于家居用品领域的线上零售商如雨后春笋般涌现出来，填补了这一不断增长的利基市场缺口，高价产品也不断涌现。这也激励了许多传统品牌充分拥抱电子商务渠道，以适应现状并发展未来的线上业务。

 

 

数据显示，使用智能手机进行网购的消费者比例为72%。

 

此外，根据RetailX的消费者数据，41%的欧洲家居用品购物者使用社交媒体购买商品，其中Facebook（68%）和Instagram为两大主要渠道。
 

社交媒体已经占据了线上时尚品类的主要销售渠道，2022年约有1/3的Facebook用户通过该网站购买时尚类产品。家居用品某种程度上也成为整个时尚市场的一部分，这一微妙的转变对该行业产生了一些影响，推动社交商务渠道的销售额不断增长。
 

Facebook的用户也以女性为主，这与家居用品线上消费领域的消费者画像基本重叠，才得以让Facebook成为不可替代的重要社媒销售渠道。

 

 

针对家居用品领域的线上付款偏好，人群调研结果如下：

 

-货到付款（29%）；

-发票（18%）；

-分期付款（19%）。

 

考虑到该领域存在许多高端和高价值的物品，如床和家具，消费者通常也更倾向于使用分期付款来分摊成本，但这一人群比例目前令人惊讶的低。

 

先享后付服务”（BNPL）的兴起——尤其是在时尚领域——也开始影响到时尚家居用品领域。因此，这种支付方式也开始不断在普及中。

 

此外，Paypal作为欧洲家居用品类消费者的主流付款方，适用人群比例高达89%。