崛起的中国卫浴：市场与创新双驱动

5月28日，国产大飞机C919完美完成了商业航班首飞。从中国制造到中国创造，C919的成功是无数中国企业、中国品牌的缩影。

 

改革开放至今的短短四十年间，中国经历了“以市场换技术-模仿式创新-源创新”三个阶段，上世纪90年代，家电、汽车、互联网乃至服装、化妆品等等，中国的无数行业、无数企业以模仿式创新起步，开始了本土品牌的追赶-超越之路。

 

后来，本土品牌们一点点从外资品牌手中抢回市场份额，甚至出走海外，在全球范围内与国外巨头们展开竞争。背后，离不开它们从基础到应用的“源创新”，以及在创新上矢志不渝的投入，对市场的敏锐洞察。

 

卫浴行业就生动演绎了本土品牌崛起的这一征程。

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崛起的中国卫浴

中国卫浴已经崛起。

 

2023年6月7日，第27届中国国际厨房、卫浴设施展览会（以下简称“上海展”）在上海盛大开幕，上千个品牌云集于此，行业最新成果汇聚一堂。其中，中国品牌表现突出，与国际品牌同台竞技也不输，甚至有赢过之势。

△九牧携旗下四大品牌亮相，展台人潮涌动

九牧展台，旗下四大品牌以最大规模、最多品类、最强阵容亮相，展区占地面积近2000平，分设九牧奢定、九牧家用、九牧商用、小牧卫浴、法国THG、德国Poggenpohl博德宝六大展馆。

 

不仅是规模，九牧的产品也给了参观者惊喜。其中，拥有百项专利技术的九牧i90全水路除菌数智马桶，引发了围观。“原来智能马桶的水路能做到这么干净健康，真的刷新了我对智能马桶的认知”，参观者王先生表示。

 

这款马桶于3月上市，采用行业先进的“全水路除菌”系统，不仅加装了外置阻垢过滤器，高精度滤除杂质、软化水质，还采用除菌率高达99.9%的UV除菌水2.0技术，全程紫外线杀菌，双管齐下，做到从源头洁净。

 

此外，其他中国品牌表现也十分突出。活动现场，崛起的中国品牌让一位持续关注卫浴行业发展的参展者充满感慨：“每每当我以为自己已经掌握卫浴发展前沿潮流的时候，中国企业就会有新的东西出来，让人觉得眼界大开。”

 

事实上，这条崛起之路，中国品牌走了三四十年。

 

卫浴的发展可以被分为三个时期：1970s—2013年，城镇化建设驱动卫浴市场高增，外资先发，国货品牌集中成立；2014—2017年，地产红利期，行业加速整合，国货全国扩张，外资加速开拓；2018年至今，行业平稳增长，外资、国货在渠道和价格带形成错位竞争。

 

甚至，近些年来，中国品牌已不局限于错位竞争，正向外资品牌的“大本营”发起猛烈冲击，双方的竞争空间加速交叉。

 

来自浙商证券的研报显示，近年卫浴行业有两大发展趋势:

 

1，龙头持续集中，2021年我国卫生陶瓷CR3（行业前三的市场占有率）达43.5%，相比2012年提升14个百分点，据预计CR3长期来看可以达到至少50%；

 

2，国货加速崛起，国产品牌九牧、箭牌中国收入体量已超外资品牌TOTO进入行业第一梯队，行业集中度持续提升。

 

像众多行业一样，中国卫浴品牌在四五十年间演绎了一个模仿-学习-超越的奇迹。很多中国品牌起于代工，随着品牌的创立、塑造，越来越壮大，并逐渐跻身行业一流品牌，可以直接与发展五十年乃至上百年的外资品牌掰手腕。

△在“奢定·智尚套间”开启万物互联的卫浴体验

从上海展来看，中国品牌的创新进程还在加快。九牧奢定展馆，支持鸿蒙智联技术的九牧“奢定·智尚套间”让一众参观体验者大呼神奇，“通过手机就能一键智控整个卫浴空间的产品，真的好便捷！”

 

中国品牌的超越奇迹，还在继续。

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超越的奥秘

中国品牌为何能上演超越奇迹？

 

在《一点财经》看来，在外，它们享受了三大红利，分别是制造红利、市场红利、互联网红利；在内，它们求新求快，矢志科研，深扎产品创新，对消费者需求进行敏锐洞察，适应快速变化的中国市场。

 

在外，它们享受了三大红利。

 

一是制造红利。作为一个极度依赖体验感的行业，卫浴对制造质量和品质的要求高，中国有多而健全的卫浴产业链，中国品牌充分享受到了制造红利。

 

二是市场红利。虽然中外品牌在中国市场同台竞技，应同样享受市场红利，但与外资品牌相比，中国品牌更懂中国市场，更理解中国用户的需求，更明白应该如何触达中国消费者。

 

根据浙商证券研报，近年家居终端流量出现分散化趋势，电商家装新渠道崛起，同时随着地 产红利消退，工程渠道萎缩，零售运营成为胜负手。中国品牌近些年来大力发展电商、线下店等零售渠道，且持续拓展多样化渠道。

 

三是互联网红利。卫浴行业的竞争逐渐转向智能化，而中国的互联网基础稳固、互联网发展迅速，使中国品牌在智能化上有先发优势。

 

以马桶为例，近些年来，中国市场智能马桶市场快速增长，2022年中国智能马桶销售额156.9 亿元，近5年复合增速8.2%。其中，中国品牌在智能马桶一体机领域占比高达73%，领军品牌是箭牌、九牧、恒洁等，且市场份额还在进一步扩大。

 

互联网红利带来的不仅是产品的智能化，还有生产上的数字化、智能化，为中国品牌带来效率提升。以九牧为例，据悉，在数智化加持下，九牧5G灯塔工厂目前每年可产450万套智能马桶，品质合格率达99%，工厂生产效率提升67%，物流运输效率提升45%，整体综合效率提升37%，创造了全球卫浴行业数智化智造的示范样本，并联合华为、宁德时代、中国电信、西门子、IBM等多个科技巨头，构建起自己的数字产业生态圈。

△九牧5G灯塔工厂实现数智化转型升级

而作为行业首创零碳工厂，九牧5G智能马桶灯塔工厂通过光伏发电、设计减排、节水减排，每年可减少碳排放18000吨，实现零碳目标。按照杭州西湖水量1500万吨测算，九牧5G智能马桶灯塔工厂每年节约用水超过一个西湖的水量，打造绿色标杆。

 

“三大红利”是中国品牌超越的外部原因，中国品牌超越的内部原因在于企业对创新的不懈追求，对市场的敏锐洞察。

 

一，对创新的不懈追求，让中国品牌补上了“基础课”。以九牧为例，多年来它一直将科技创新放在首位，逐渐构建起“三年应用、五年基础、十年理论”的创新研发体系，取得专利累计达20000项以上。目前，它正践行数智卫浴中国式现代化新道路，引领卫浴创新。

 

上海展上，九牧展出了数字化科技套系“Sensa智幻空间2.0”，该套系采用领先全球的IoT物联技术，同时具备健康监测系统、人脸识别等前沿智能科技，让参观者沉浸式体验“动口不动手”的智慧卫浴空间。

 

二，对市场的敏锐洞察，让中国品牌更了解中国消费者，知道和研发他们喜欢的产品，并用他们喜欢的方式触达他们，在竞争中快人一步。

 

随着用户年轻化、产品智能化等的发展，市场对卫浴产品的更新节奏提出了更高要求。浙商证券援引奥维云网的数据显示，科勒、TOTO等外资品牌SKU精简，官网显示智能马桶一体机SKU数为15个左右，且上新周期长，TOTO现有产品近70%是三年前发售的。

 

与之相比，中国品牌普遍SKU多且推新快，比如箭牌SKU数为24，50%为两年内新品，九牧SKU数为34，80%为两年内新品。同时，在外资品牌仍停留在追求常青款、大众款时，中国品牌针对细分市场推出不同产品，比如九牧针对老年用户推出安度系列、颐养系列等。

 

此次上海展，中国品牌再度展现了对中国市场的敏锐洞察力。

 

上海展上，九牧旗下四大品牌首次集体亮相，包括“专注高端卫浴”的九牧、“年轻人的首选卫浴”的小牧卫浴、被誉为“卫浴界爱马仕”的全球卫浴顶奢品牌法国THG、全世界历史最悠久的顶级橱柜品牌Poggenpohl博德宝。

△顶级橱柜品牌Poggenpohl博德宝成为展会焦点

其中，小牧展厅，小牧K歌音乐花洒新品将浴室打造为天然的演唱厅；Poggenpohl博德宝的品牌设计周开幕酒会以酒为媒，共鉴百年传奇品牌的中国新征程；THG的品牌发布暨法餐品鉴会，在寻味西餐文化之旅的同时，向大众展示了顶尖奢华品牌独有的超凡品味......

 

作为近些年增长最快、人群复杂度最高的经济体，中国市场犹如一个“大熔炉”，更新、更快的企业才能经过烈焰的锻造，炼得真金。更了解中国市场，敢想敢闯，让中国品牌扎得更深，跑得更快，最终与外资品牌并肩乃至超越：市场与创新，构成了中国品牌超越的两驱。

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新竞争与新机会

当前，中国卫浴发展进入新阶段。

 

市场是曾驱动中国卫浴超越的三大红利之一，而2018年以来，受房地产和消费的双重影响，中国卫浴市场国内增速放缓。这一环境下，对于正处于超越之路的中国品牌来说，要想继续走势，唯有两条路可走：一个是深耕国内市场，一个是向国际市场发起冲击。

 

由此，对当下的中国品牌来说，仍然有两重红利，即高端红利、国际化红利。

 

一，市场的复杂度，叠加经济的飞速发展以及消费需求的升级，让中国消费出现明显分层，平价消费需求与高端消费需求并存，给此前与国外品牌错位竞争的中国品牌提供了高端化机遇。

 

凭借在创新和研发上的不懈努力，中国品牌已经证明自己在发展高端化上有想法、有能力。

 

此前，中外品牌之间泾渭分明，外资品牌定位高端，中国品牌主要面向中低端市场，而近年来，通过推出产品、对外收购等，中国品牌开始向高端发起冲击。比如安踏收购斐乐中国、始祖鸟、萨洛蒙，吉利收购沃尔沃，以及九牧前两年将德国博德宝、法国THG等海外顶尖品牌收入囊中，各大品牌都开始 “引进来”。

 

不仅有想法，中国品牌在高端化上也有机会、有能力。卫浴行业的智能化趋势明显，并凭借产品功能的创新拉动卫浴行业进入量价双升的高端化新阶段，而中国品牌在智能化上存在巨大优势。

 

当前，中国品牌正在高端化上持续加码。

 

上海展上，九牧奢定馆，由九牧与保时捷设计工作室联合打造的九牧MX Collection数智卫浴空间亮相，沐浴区、梳洗区、如厕区三大场景实现了多设备的超级终端协同体验。这是保时捷设计工作室首次与卫浴行业的合作，也是九牧在高端化上的又一尝试。

△九牧MX Collection数智卫浴空间亮相上海展

“保时捷设计工作室的加入赋予了九牧新品高端基因”，在九牧集团执行总裁林友色看来，保时捷设计工作室是全球最负传奇的设计中心之一，九牧是行业佼佼者，这次合作让中国企业先进的智造技术与来自德国的优秀设计强强联合，将带给消费市场全新的感官体验。

 

在6月8日举办的发布会上，保时捷设计工作室设计总监Henning Rieseler阐述了九牧MX Collection数智卫浴空间“数智人本化”的设计理念。他表示，“让美好生活拥有科技的智慧，更具备人的温度，我们站在人的角度，打造了一个更为纯粹、极致的卫浴场景体验。九牧是卫浴行业知名品牌，拥有强大的科技创新能力，这些创新成果最终需要传递给消费者，因此我们携手成为产品设计的合作伙伴。”

 

高端化并不只是价格的高端，更对企业对产品创新、市场洞察提出了更高要求。经过几十年的深耕，扎得更深，跑得更快的中国品牌有能力为消费者创造更高价值，以价值突破带动市场突破，实现高端化。

△网红达人争相打卡MX Collection

二，国际市场存在规模与焕新红利，随着智能化浪潮的到来，国外市场出现焕新机会。扎得更深，跑得更快，经受住中国“大熔炉”磨练的中国品牌有能力走出国门，在国际舞台上与国外品牌展开竞争。

 

很早开始，中国品牌就开始了国际化。比如“站在全球做产业，站在产业做企业”的九牧，早在2017年就成立了德国慕尼黑运营中心，开始了设计全球化、市场全球化。特别是近年来依托“一带一路”国家战略，九牧先后与越南、卡塔尔、蒙古等30多个沿线国家建立合作。在印尼雅万高铁、印尼青山工业园区等国际标杆项目中，九牧作为卫浴产品供应商提供各类卫浴产品；在将于2023年投入使用的暹粒新国际机场（也是未来柬埔寨最大的机场），九牧提供感应龙头、稀土抗菌釉面的陶瓷洁具及无障碍卫浴产品。截至目前，其在全球已设立了16家研发中心，开拓了30多万个销售网点，产品销往120多个国家。 

 

在九牧MX Collection数智卫浴空间全球发布会上，胡润百富董事长兼首席调研官Rupert Hoogewerf作为MX Collection首位体验用户感受到了科技与设计的完美融合，也体验到数智化带来的人类与卫浴空间交互连接的神奇魅力。

 

“同时，通过这次合作，我也看到中国企业正在一步步走向世界。” 胡润表示，“中国的品牌正逐步通过整合全球各方资源，在提升品牌美誉度的同时，更致力于为全球消费者带去高品质的商品体验和生活享受！”

△胡润百富董事长兼首席调研官 胡润

中国品牌正将自己在中国“大熔炉”中积累的创新与市场能力，复用到国际市场。

 

同中国市场一样，国际市场的竞争同样是多层次的：欧美等发达国家对卫浴产品的性能和智能化要求，东南亚、非洲等发展中国家对卫浴的需求主要集中在基础产品上。

 

对于前者，正逐渐高端化，在智能化上有优势的中国品牌存在机会；对于后者，有中国强大的供应链为支撑的中国品牌，同样存在巨大机会。

 

2007年左右，《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼访问中国，在一次活动上曾提了这样一个问题：中国企业创新的因素到底有多大比例，有没有5%？在座的人一时无言。如今，再不会是那样的答案。正超越的中国品牌们，大踏步走在前，将创新融在骨血中。